El Chief Marketing Officer (CMO) es una de las figuras clave de la empresa. Es responsable de supervisar la planificación, desarrollo y ejecución de las iniciativas de marketing y publicidad de una organización, además de reportar todo ello al CEO. Su trabajo está estrechamente relacionado a ventas, así como otros departamentos que igualmente pueden necesitar de sus habilidades como Relaciones Públicas, RSC, etc.
¿Qué funciones tiene y qué perfil presenta?
En contra de un modelo fijo de trabajo, suelen ser (dependiendo de la empresa) perfiles muy polivalentes con funciones adaptadas a las necesidades que vayan surgiendo. Podemos establecer un acercamiento a departamentos en los que colabora y de qué manera.
Marketing
Con un departamento de marketing, el CMO tendrá reporte directo del Director/es de Marketing del Departamento. Diseñará la estrategia global de marketing y se la remitirá al departamento, que coordinará esta estrategia con las acciones tácticas y rutinarias de la empresa.
Ventas
En el área de ventas, debe poner su punto de vista para obtener mejores cifras de las mismas y marcar objetivos definidos por los resultados. Es una de las áreas con las que colabora de manera directa, pudiendo enlazar esfuerzos para buscar acciones originales. Su peso en este departamento es grande.
Distribución
Las ideas de marketing en cuestiones de packaging, canales de distribución, puntos de venta, mejor contacto con el cliente… Entra dentro de las responsabilidades del marketing, y por tanto del CMO.
Producto
El producto debe ser estudiado por el CMO para encontrar sus fortalezas y debilidades. El CMO lo contemplará a su vez en el plan de marketing general para obtener la mejor respuesta del mismo. Además, deberá someter a tests, estudios de mercado, muestras al producto para conocer su viabilidad.
PR
RRPP es uno de los departamentos que también colabora estrechamente con el CMO y con marketing. La comunicación y el cuidado de la imagen y la reputación de la empresa son esenciales. Si bien es cierto que tienen cierta independencia por su faceta de cara a los medios, inversores, competencia, etc. Su trabajo en paralelo es determinante para la coherencia del mensaje que lanza la empresa.
Resto de departamentos
El CMO debe tener contacto con cada departamento de la empresa, o al menos sería lo ideal. Suena radical, incluso abrumador, pero la necesidad de conectar todos los departamentos con el responsable de Marketing de la corporación implica que esté al tanto de las necesidades, recursos, posibilidades de cambio e incluso de ejercer el papel de I+D+i. EL CMO debe ser capaz de liderar la innovación. La innovación es demasiado importante como para estar recluida en un único departamento de la casa. Tiene que tiene que estar presente y respirarse en la empresa.
Es tan necesario que reciba feedback de otros departamentos para fomentar la originalidad y la optimización de los mismos. Se ha llegado a especular en prensa especializada con la duda de si debe responder ante el CEO de estos cambios o delegar en éste exclusivamente la estrategia general.
Cómo es el CMO ideal
Así debería ser un Chief Marketing Officer perfecto, un buen planteamiento de las metas que todo marketero debe marcarse:
- Excelentes habilidades analíticas.
- Capacidad demostrada para dirigir e inspirar a un equipo.
- Comunicación sobresaliente y habilidades interpersonales.
- Flexibilidad.
- Apasionada defensa del cliente.
- Conocimiento completo de principios de marketing, marca, gestión de productos y servicios.
- Comprensión profunda de la dinámica cambiante del mercado.
- Espíritu emprendedor.
Por supuesto, es complicado destacar en todas ellas (por no decir prácticamente imposible). Pero son grandes rasgos que debería tener todo CMO.
El rol cambiante del CMO
Lo habitual con el Chief Marketing Officer es dirigir solo las acciones que corresponden a su departamento o relacionados (ventas, prensa, etc). Sin embargo, con las necesidades de los nuevos consumidores, su rol se ha convertido en indispensable como foco de evolución dentro de la empresa, adquiriendo nuevas responsabilidades:
El nuevo consumidor
El CMO debe conocer como la palma de su mano al consumidor, elaborar una estrategia de ventas o de comunicación sin tener en cuenta al público objetivo de la empresa no es una decisión ni mucho menos aceptable en la empresa. Debemos investigar el mercado, analizar sus necesidades, sus nichos, ver qué vende y que no a un consumidor cada vez más exigente. Todo ello recae sobre el CMO.
Públicos de la empresa
A menos que sea una gran empresa con grandes departamentos que puedan permitirse contratar especialistas en su función departamental y en comunicación, deberán cubrir ellos mismos las necesidades de comunicación para con sus públicos: el director financiero con los inversores y analistas, y el director de RRPP con la prensa. El problema es que muchas veces no tienen experiencia previa en materia de estrategias y acciones de comunicación, por lo que el CMO suele ser el apoyo y pilar fundamental de este tipo de necesidades.
Entonces, ¿qué cambios sufrirá la figura del CMO?
La evolución de los medios de comunicación, la multiplicación de canales, la masificación del contenido, los nuevos perfiles de consumidor… El profesional del marketing tradicional no está preparado para lo grandes cambios que están sucediendo. Debe adoptar un rol activo, trabajando en pro de la evolución de los departamentos y buscando una optimización de los procesos en un mercado cada vez más global.
Digital
El nuevo CMO debe ser nativo digital, y si bien no tiene un control directo sobre la estrategia de marketing en soporte digital, sí deberá manejarse con soltura y conocer bien todo lo relativo a ella. Su capacidad de delegar en especialistas no puede verse dañada por una mala formación en digital.
Innovación
Movilizar a los departamentos con el objetivo de ser más originales en sus procesos, mejorar la comunicación interna, trabajar la marca y la cultura dentro de la empresa. Todo a través de la innovación; poniendo al CMO como motor del cambio. Ahora más que nunca, debemos centrarnos en la capacidad de las marcas de enamorar a los consumidores. Si fomentamos la innovación, exploraremos nuevos horizontes.
Vanguardia
De la mano de la innovación, debe explorar las nuevas tendencias y estar siempre un paso por delante de la competencia. Igual que en la carrera espacial, en la batalla de las marca gana la que llega antes al consumidor y lo conquista. Debemos pasar de ser la marca que imita a ser la marca a la que imitan.
Y con esto dejamos en tus manos la capacidad de cambio. Si eres un CMO o un profesional del marketing, este post es una ayuda para acercarte las competencias que debes conocer. Si por el contrario, perteneces a otro departamento, siempre está de menos el poder absorber nuevos conocimientos e incluso aportar con ellos a compañeros. El cambio está en ti.
