Vivimos rodeados de estímulos, de marcas peleando por ocupar el primer puesto en nuestro pensamiento y de carteles, luminosos o no, intentando adentrarnos en establecimientos de toda naturaleza o índole. Aquí sobrevive el capaz de esquivar, de atajar y de volverse ciego ante el acribillo de intentos de ventas innecesarias. Y tú, ¿cómo de eficaz eres en este mundo consumista y caprichoso? Puesto que los humanos actuamos de forma impulsiva teniendo en cuenta nuestras emociones y sentimientos, las marcas utilizan técnicas de marketing para incentivar la compra por impulso. Las empresas, con el fin de lograr uno de sus grandes objetivos, las ventas, hacen uso de estrategias de Marketing valiéndose de los sesgos cognitivos que nos invaden.
Los sesgos cognitivos influyen en nuestros procesos de toma de decisiones a la hora de efectuar una compra. Éstos se activan cuando disponemos de poca información o una sobrecarga de ella, no disponemos del tiempo suficiente de compra o ésta nos parece de poca relevancia, entre otras cosas. Son efectos psicológicos que distorsionan nuestra percepción de la realidad al intentar, el cerebro, simplificar el proceso de información.
Son diferentes técnicas de Marketing las utilizadas por las marcas para vender sus productos aprovechándose de los sesgos cognitivos. A continuación veremos de qué manera influir en los clientes potenciales con el fin de incrementar la posibilidad de venta.
Sesgo del anclaje
Trata de establecer un ancla que enganche al consumidor, un punto de partida, y por norma general, suele estar relacionada con el precio.
La técnica consiste en ofrecer diversos precios sobre un producto o servicio con el fin de guiar al comprador hacia una comparativa lógica de la forma más rápida posible. Podemos disponer de un catálogo donde mostremos productos con un precio algo superior que el resto haciendo ver que existen otras opciones igual de buenas pero algo más económicas.
Por otro lado, podemos aplicar el sesgo del anclaje de una forma más fácil y sencilla, relacionado con las ofertas. Mostraremos un descuento pero no sin antes mostrar el precio original. La rebaja conllevará un chollo para el comprador.
En definitiva, la consecuencia del anclaje es hacer creer al consumidor que ha adquirido una “ganga” de algún modo.
Sesgo de aversión a la pérdida
La pérdida es algo que muchos humanos no acaban de encajar, y es la razón por la que esta técnica de Marketing es una de las más utilizadas. Hacer creer al posible comprador que pierde algo sin ni siquiera tenerlo, puede parecer magia, pero son muchos los recursos que pueden emplearse.
El mostrar que otros usuarios están viendo el mismo producto que tú en el mismo instante, seleccionar productos o servicios con una oferta Flash, mostrar el nivel de existencias o que se trata de una edición limitada, son algunas de las técnicas que pueden incluso crear ansiedad por la compra. Compras inmediatas que no querrás dejar para después, pues significará muy posiblemente quedarte sin tu trozo del pastel.
Sesgo de arrastre (Bandwagon)
Tiene mucho que ver con el efecto manada, pues trata de atraer a individuos por el hecho de que otros compren dicho producto o servicio. Bien por la necesidad de ser aceptados por un grupo, tendencia de asumir como cierto lo que dice la mayoría o de beneficiarse de obtener lo que otros obtienen, el sesgo de arrastre o también denominado Bandwagon, tiene mucha popularidad.
Son diversas las formas de aplicarse. Ahora, en auge, nos encontramos con la contratación de influencers a través de las redes sociales para arrastrar a sus seguidores a la compra de un producto. Podemos encontrar otros modos de aplicación, cómo utilizar testimonios de otros clientes que ya adquirieron el producto o utilizar gráficos de popularidad, muy utilizado en la política.
Ya se arrastraban tropas para conquistar nuevas tierras, por lo que si lo pensamos, trata de una técnica con un recorrido muy extenso, y también muy ligado al sesgo de autoridad que vemos a continuación.
Sesgo de autoridad
Son muchas las veces las que acudimos a especialistas o expertos para tratar, sobre todo, temas de salud, y pocas las que desconfiamos de ellos. Cuando se trata de dentistas, virólogos o médicos de cualquier especialidad, el marketing se aprovecha de su autoridad para vender ciertos productos.
¿Cuántos dentistas son protagonistas de anuncios publicitarios recomendando una pasta dentífrica en particular? A pesar de que muchos, actualmente y debido al auge de las redes sociales, este sesgo de autoridad cada vez tiene menos relevancia. El hecho de saber que se nos quiere vender, hace que queramos escuchar recomendaciones “más reales” y nos lleve a confiar en micro influencers con los que compartimos gustos similares, ya sea para comprar un jersey de ZARA o un cepillo de dientes.
Sesgo de encuadre
En esta técnica, podemos ver la importancia de las formas. A veces, más que el qué dices, es el cómo lo dices.
A la hora de mostrar los datos, siempre hay que hacerlo de forma positiva. Aquí entra muy en consideración el copywriting, pues no es lo mismo plasmar que un producto tiene un 5% de posibilidades de no ser efectivo a un 95% de posibilidades de serlo. La información que expongas y de qué forma puede determinar un mayor o menor número de ventas.
En resumen, podríamos decir que se debe evitar el utilizar connotaciones negativas con el fin de obtener respuestas positivas.
Sesgo endogrupal
Que el ser humano sienta la necesidad de pertenecer a un grupo de personas no es nada nuevo, es parte de nuestro ADN, y necesario para la autoestima y la identidad social.
Muchas son las marcas que emplean esta estrategia de crear una comunidad para sus compradores para conseguir de una forma u otra, más ventas, pero lo más importante, a largo plazo.
Una de las formas más comunes, es a través de la creaciones de clubes, como puede ser el Club Cortefiel, que por pertenecer a él, obtienes descuentos varios y regalos por tu cumpleaños, los envíos así como los arreglos, son gratuitos, y te ofrecen una hora de aparcamiento gratuito en el parking más cercano.
Esta pertenencia a un club, te hace formar parte de una comunidad, un grupo que comparte los mismos gustos que tú, y solo perteneciendo a él crea reiteración en la compra por las facilidades y los beneficios obtenidos.
Otra forma de sesgo endogrupal son los videojuegos, aquellos que dependen del sesgo endogrupal con el fin de aumentar el gasto medio por usuario. Es muy grande la comunidad que se ha creado por streamers en Youtube y Twitch para atraer a nuevos usuarios a ciertos videojuegos y aumentar así el gasto de productos dentro del mismo.
Y tú, ¿a qué comunidad perteneces?
Sesgo de efecto halo
El sesgo de efecto halo también conocido como sesgo aureola, hace referencia a cuando las personas se dejan llevar por una primera impresión, muchas de las veces, errónea.
¿Cómo puede venderse una fragancia por televisión si no se puede oler el perfume? Aquí la eficacia del sesgo efecto halo. Se asocian productos a connotaciones positivas y atractivas, a factores de éxito.
Comprando la fragancia de Invictus de Paco Rabanne podrás llegar a ser un hombre fuerte, poderoso e invencible, tal como el modelo del anuncio. Pero, ¿cómo sabemos que es poderoso e invencible? Simplemente porque asociamos características positivas al ver una apariencia de 10.
Es de esta forma como muchas marcas hacen uso de las primeras impresiones para vender productos. Es un sesgo que nos lleva a formar relaciones mentales asociando lo físico y la impresión con la personalidad y el carácter.
Todas estas técnicas se utilizan, en efecto, para la venta, pero no debemos olvidarnos de que las marcas deben anteriormente haber transmitido algo muy importante, la confianza. La confianza se gana a través de otras acciones, como pueden ser las calidades de los productos o servicios, la atención al cliente, la veracidad de información y transparencia, las causas sociales o la calidad de los trabajadores, entre otras muchas cosas. Sin confianza, ninguna técnica anteriormente citada funcionaría, por lo que empecemos por el principio.
