No todos los clientes son igual de rentables, y en algunos casos la falta de rentabilidad puede ser un grave problema para la empresa. Aunque en principio siempre sea preferible cerrar un trato a no hacerlo, está claro que en ocasiones será mejor no vender un producto o servicio que hacerlo a pérdidas por la falta de rentabilidad del cliente. Se trata de un perfil de usuario que hay que saber manejar de forma efectiva para evitar problemas, pero antes deberíamos saber si un cliente es o no es rentable.
Cómo medir la rentabilidad de un cliente
Para conocer la rentabilidad del cliente utilizamos el Customer Profiability Score (CPS), un índice muy práctico. Su fórmula es CPS=(Ingresos-Gastos)/Gastos, computando dentro de ingresos el total de las facturas y en gastos los costes directos -coste de adquisición o fabricación-, los indirectos -almacenamiento, preparación, transporte, comerciales- y los gastos financieros por aplazamiento del cobro. Estos se calculan con la fórmula Cf=Importe de venta x (días de aplazamiento/365).
De hecho, los clientes que pagan a plazos son uno de los perfiles clásicos de cliente no rentable, ya que la empresa está sujeta a cierto riesgo de liquidez. Otro peligro son los clientes con problemas financieros, con una alta deuda o cerca del concurso de acreedores. Si no los conoces, investiga. En otro nivel están los clientes que generan demasiados gastos de gestión y atención (visitas, elaborar presupuestos), gastos difíciles de reflejar en las facturas. Por último, tenemos a esos clientes que quedan insatisfechos. Si devuelven el producto y/o hablan mal de nosotros, será aún menos rentables.
Qué hacer con los clientes no rentables
Todo el mundo se ha encontrado alguna vez con algún cliente de este tipo, y ante cada perfil puedes adoptar una serie de medidas para tratar de minimizar los riesgos. Está claro que tu empresa necesita vender para ser rentable, pero no vamos a vender a cualquier precio así que impondremos nuestras condiciones para que los problemas no nos arrastren. Una de esas posibles soluciones pasa por trasladar o compartir con el cliente los gastos adicionales, como puede ser el transporte.
Igual que podemos compartir el coste del transporte, podemos aplicar de forma proporcional los diferentes gastos sobre el precio final del producto. Así, compartes con el cliente el coste de tener el producto almacenado, la limpieza, revisión de piezas, el seguro de mercancías o el mantenimiento de las instalaciones. También hay que ser previsores con los clientes insatisfechos y anticiparse a las posibles incidencias postventa como devoluciones, asistencia técnica o reparaciones en garantía.
En el caso de clientes que pagan a plazos, siempre se pueden renegociar los plazos de cobro para acortarlos y buscar soluciones de financiación para que nos adelanten el dinero cuando haga falta. Así, tu empresa evita tensiones de tesorería innecesarias. Cuando tenemos clientes con un elevado coste operativo y que además tienen un bajo volumen de compra podemos aplicar precios disuasivos a nuestros productos, o en su defecto reducir los descuentos. De este modo, el cliente poco rentable no nos compra o, en el mejor de los casos, hace una compra que sea rentable debido al precio.
No olvides que todos los clientes pueden ser todavía más rentables de lo que son, para lo que se necesita un buen programa de gestión del ciclo de vida del cliente. Un cliente rentable no es solo aquel que compra tus productos o servicios, es aquel que lo hace en importantes cantidades, que nos paga en el momento de la compra o a muy corto plazo, con un escaso índice de devoluciones. Con estas medidas conseguirás disuadir a los clientes menos rentables para quedarte solo con los más rentables, y si aún así te siguen comprando lo harán en unas condiciones favorables para ti.
