La segmentación de mercados es un pilar fundamental para que puedas crear tu plan empresarial con ciertas garantías de éxito. Tendrás que identificar los segmentos de mercado sobre los que puedas actuar, esto es, con las correctas características de la segmentación de mercado. Y para poder llegar a esto, necesitas conocer las técnicas para segmentar el mercado y los clientes más habituales
Métodos de segmentación de mercados
Te presentamos los principales métodos o técnicas de segmentación de mercado, diferenciados en categorías en base a su intención de predicción de comportamiento o solamente de descripción del mismo:
Imagen: Stokkete || Shutterstock
Técnicas descriptivas o de interdependencia
Estas técnicas realizan una descripción de las características de los diferentes segmentos de mercado basándose en información del pasado. Podemos distinguir tres métodos diferentes:
- Análisis de frecuencia.- En función de una única variable seleccionada se analizan reacciones respecto a acciones de comunicación, programas de incentivo y fidelización.
- Tablas cruzadas (Crosstabs).- Las segmentación se realiza por medio de una tabla de entrada doble, a través de la cual se describe a los consumidores bajo dos criterios (pueden ser socioculturales, geográficos, de comportamiento,etc.) y en torno a una variable a explicar (por ejemplo, si son clientes o no, volúmenes de compra, etc.).
- Análisis de grupos (Cluster).- En esta técnica se seleccionan determinadas características relevantes y relacionadas con patrones de consumo, y en base a ellas se crean grupos de personas con comportamientos muy similares entre sí y al mismo tiempo se intenta que cada grupo sea lo más diferente posible a los restantes. Permite la clasificación de un elevado número de consumidores en diferentes perfiles de comportamiento. Muy utilizado para crear contenidos de estrategias de comunicación.
Técnicas semidescriptivas
El método Chaid es una extensión y mejora del algoritmo AID. A través de este método estadístico, se segmenta el mercado partiendo de un único grupo y desglosándolo de forma jerárquica en diversos segmentos en base a distintas características (edad, sexo, ubicación, ocupación, estilo de vida…) y en torno a una única y determinada variable (como la compra o no compra de un producto).
El resultado es un diagrama-árbol del que se puede extraer conclusiones sobre cuáles son las características que más influyen en la decisión y qué grupo más probablemente compraría tu producto o servicio. Es aquí donde se aprecia la importancia de la segmentación de mercado para elegir el público más idóneo al que dirigir nuestros productos.
Técnicas predictivas o de dependencia
Estos métodos se utilizan para definir patrones de comportamiento que puedan ser empleados para predecir futuras decisiones de los consumidores. Dentro de éstas, podemos identificar las 3 técnicas para segmentar el mercado y los clientes más remarcables:
- Regresión múltiple.- es similar al método CHAID. Ayuda a crear modelos de decisión con intención de predecir comportamientos futuros en base a información de comportamientos del pasado.
- RFM (Recencia, Frecuencia y valor Monetario).- técnica basada en el principio de Pareto (80% de ingresos generados por el 20% de los clientes), donde se clasifica y valora a los clientes en función de 3 variables: “Recencia”, “Frecuencia” y “Money (Dinero)”, y las 3 en relación al comportamiento de consumo. Puede analizar las reacciones de los consumidores por categorías, o ante campañas de publicidad, promociones, etc.
- Redes neuronales o algoritmos genéticos.- tiene como objetivo reproducir el comportamiento del cerebro ante la toma de decisiones. Es un método en expansión (aunque parezca tecnología del futuro) y que está siendo utilizado ya para realizar estudios bursátiles, financieros y de investigación de mercado por las empresas.
La realización de todas estas técnicas no siempre está al alcance de todos, sobre para los emprendederos que buscan crear una empresa nueva, ya que algunas de ellas requieren elevados volúmenes de información y conocimientos estadísticos o aplicaciones que faciliten la implementación de estos métodos.
Si dispones de una partida presupuestaria, puedes contratar a profesionales que realicen la investigación y análisis para obtener una buena segmentación de mercado. Pero también puedes realizar dicha investigación estudiando a tus clientes actuales y a los potenciales con los que tengas contacto, dispondrás de información de primera mano y veraz y podrás hacer tu propio análisis respecto a tu mercado objetivo actual.
