La segmentación de mercados es una actividad clave para que puedas diseñar una buena estrategia empresarial, para que puedas tener claro a qué consumidores vas a destinar tu producto o servicio, cómo se lo vas a hacer llegar y cómo lo vas a promocionar.
Una vez que estás trabajando en esta segmentación, ¿cómo saber si los segmentos que has especificado son los correctos? ¿Cuáles son las características de un segmento de mercado para que realmente te ayude con tu estrategia empresarial?
De base, los segmentos de mercado deben ser grupos de consumidores con determinadas características comunes entre ellos, homogéneos en cuanto a sus necesidades y capacidad adquisitiva y que, por tanto, te permitan la implementación efectiva de un mismo proceso de producción, distribución y comercialización. Asimismo, es importante que tengan expectativas de estabilidad y de pocos cambios en cuanto a hábitos de consumo y necesidades.
Pero aparte de estos requisitos iniciales, existen otras características para segmentar los mercados de forma efectiva que los convierten en una gran ayuda a la hora de crear tu estrategia y de elegir a qué grupos de consumidores podrás vender tu producto o servicio de forma óptima y satisfaciendo realmente sus necesidades.
¿Qué características poseen los segmentos de mercados?
Si vas a crear tu estrategia de empresa en torno a una segmentación de mercado, querrás estar seguro de que dicha segmentación está correctamente definida.
Y aunque en esto influyen muchos factores, es importante tener en cuenta ciertas características básicas para que puedas crear una estructura de segmentos de mercado óptima.
Los segmentos que identifiques y en los que bases tu estrategia de segmentación serán realmente valiosos y un buen segmento objetivo si además cumplen las siguientes características:
- Deben ser cuantificables, medibles. Esto quiere decir que para cada uno de los segmentos que definas debes tener la posibilidad de obtener parámetros cuantitativos respecto a los mismos. Parámetros en relación al volumen, al tamaño o número de consumidores que engloba, en relación al poder adquisitivo de los mismos y de sus necesidades respecto a tu producto. Si no puedes obtener dicha información no podrás valorar los distintos segmentos para decidir en cuál de ellos te será más rentable operar. Y si decides incluirlos en tu estrategia, no podrás saber si tus operaciones respecto a ellos son rentables o no.
- La accesibilidad al segmento de mercado es otro de los requisitos necesarios. Debes asegurarte que podrás alcanzar dicho segmento de forma eficiente, de que tu plan de publicidad y comercialización podrá llegar a los clientes con unos costes que puedas asumir. Si no puedes acceder a los clientes potenciales del segmento de mercado definido, te será mucho más complicado hacerles llegar tu producto.
- Otra de las características de un segmento de mercado es tener un volumen mínimo, deben ser de una dimensión tal que te permita rentabilizar la venta de tu producto o servicio. Si la magnitud del segmento no te va a compensar la inversión que realices en comercialización y venta, no te servirá como un segmento a tener en cuenta para la valoración de tu estrategia de segmentación.
- Los segmentos de mercado deben ser heterogéneos, deben tener entre sí diferencias significativas que generen reacciones diferentes ante diferencias en los productos y/o estrategias de venta. En definitiva, que basándonos en sus diferencias puedas argumentar la necesidad de estrategias distintas.
- Por último, los segmentos de mercado identificados han de ser “accionables”, susceptibles de acción, deben tener capacidad de reacción ante las campañas de publicidad que desarrolles para dichos segmentos. Si no tienes capacidad para atraerles hacia tu producto o servicio, tus posibilidades de éxito se verán muy reducidas.
En el momento de crear tu empresa, si identificas tus segmentos de mercado basándonos en estas características para segmentar los mercados, y creas tu estrategia a partir de ellos, podrás confiar en la robustez de tu plan estratégico.
Ejemplos de segmentación de mercado
Existen múltiples tipos de segmentación de mercado o segmentación de audiencias que puede utilizar en el mundo de los negocios, y es posible que la mejor para su marca no sea la que utilizan sus competidores. Sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing están de acuerdo en que existen cinco tipos principales de segmentación del mercado; estos son demográficos, empresarial, psicográficos, conductuales y geográficos.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica es probablemente la forma más común y obvia de desglosar un mercado potencial. Se trata de categorizar a las personas en función de las diferencias observables, tales como:
- Edad
- Género
- Educación
- Ocupación
- Estado civil
- Ingreso
- Religión
- Etnicidad
Aunque es un punto de partida fantástico para segmentar un mercado, no siempre es adecuado como único tipo de estudio de mercado que se realiza. Siempre hay que utilizar los datos demográficos junto con otros tipos de segmentación y tener en cuenta la forma de recopilar la información y las preguntas que se formulan.
Segmentación empresarial
Las empresas B2B utilizan la segmentación filmográfica o empresarial para ayudar a identificar las empresas y negocios que más se beneficiarían de sus productos/servicios. Es similar a la investigación de la demografía de los clientes y puede incluir aspectos como:
- Facturación y beneficios
- Industria
- Tamaño de la empresa
- Número de empleados
- Ubicación(es)
- Propiedad (pública, privada, gubernamental, etc.)
- Tendencias organizativas
- Ciclo medio de ventas
Segmentación psicológica
La segmentación psicográfica es un poco como una versión holística de los datos demográficos. Pero en lugar de tener en cuenta los atributos físicos u observables de un cliente, se centra en lo que más le importa. Algunos ejemplos de datos psicográficos pueden ser
- Aficiones
- Intereses
- Valores
- Objetivos vitales
- Creencias
- Estilo de vida
- Rasgos de personalidad
En otras palabras, los datos demográficos pueden indicarle que su cliente es un hombre joven; la segmentación psicográfica le permite saber que a este cliente le gustan los bolos, se preocupa por el medio ambiente y quiere casarse y tener hijos algún día.
Segmentación del comportamiento
Observar cómo se comportan sus clientes y cómo se relacionan con su marca le permitirá crear mensajes y colocación de productos que beneficien estos comportamientos. Es relativamente sencillo establecer los hábitos online de tus clientes con herramientas como Google Analytics o incluso a través del alojamiento de tu sitio web. En el caso de las tiendas físicas, esto puede requerir un poco más de análisis e investigación.
- Hábitos de gasto
- Tasas de conversión frente a la frecuencia de abandono de carros
- Patrones de navegación
- Interacciones con la marca
- Fidelidad
- Valoraciones y reseñas de productos
- Número de visitas al sitio web
Analizar los hábitos de comportamiento de su mercado es especialmente beneficioso para la colocación de productos. Puede ayudarle a racionalizar su sitio web o a optimizar el diseño de su tienda, a averiguar por qué se abandonan los carritos y a descubrir los mejores lugares para hacer publicidad.
Segmentación geográfica
Se puede argumentar que los datos geográficos no son más que otro tipo de segmentación demográfica del mercado, pero creemos que merecen una categoría propia. Esto se debe a que los datos geográficos pueden revelar una cantidad considerable de información sobre sus clientes, desde los hábitos de compra hasta el presupuesto e incluso el lenguaje o la jerga cotidiana que más les atrae.
Al examinar los datos geográficos, se puede ir tan lejos o tan cerca como se quiera. Considere áreas como:
- País
- Estado
- Ciudad
- Código postal
- Barrio (suburbano o urbano, por ejemplo)
- Idioma
- Densidad de población
- Situación económica
- Clima regional
Un excelente ejemplo de cómo utilizar la geografía en su beneficio sería el de las tiendas de ropa o calzado. Un cliente de un clima más frío podría estar interesado en sus botas o abrigos cálidos, mientras que alguien de Florida es mucho más probable que compre sandalias y ropa de playa. Si conoce el lugar donde viven sus clientes, podrá adaptar sus estrategias de marketing a sus necesidades.
Ejemplo de segmentación de mercado
| Demográfica | Geográfica | Empresarial | Comportamiento | Psicográfica | |
|---|---|---|---|---|---|
| ¿Qué tiene en cuenta? | Atributos personales y profesionales |
Segmentos de localización | Segmentos relacionados con la empresa. B2B |
Hábitos de compra Comportamiento nuestro producto servicio |
Segmentos psicológicos, valores y aspiraciones. |
| Características | Edad, género, educación, familia, ocupación, ingresos, nacionalidad, profesión, educación… |
País, región, ciudad, idioma, comunidad, clima. |
Sector, tamaño, localización compañía, ingresos |
Etapa del comprador Frecuencia, intención de búsqueda, dispositivo de uso, nivel de fidelidad… |
Personalidad, estilo de vida, intereses, clase social, valores, actitudes, intereses. |
| Ejemplo | Mujer de 34 años, casada, 2 hijos. Clase media. Jefa de contabilidad |
Vive en Londres y habla español e inglés |
Sector cárnico. 50 y 100 empleados |
Ha visitado la página web veces. Ha gastado una media de 50€ |
Le gusta la tecnología y viajar. |
| Dificultad | Fácil | Fácil | Medio | Medio | Avanzado |
