Medir la competitividad de una empresa no es una tarea fácil. Requiere valorar de manera correcta muchos factores, como los clientes, la competencia y las dinámicas de mercado, entre muchas otras. Sin embargo, hay elementos que proporcionan una buena aproximación, como la curva de valor. Te contamos más al respecto, a continuación.
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¿Qué es la curva de valor?
La curva de valor es una herramienta para entender la dinámica de mercado donde una empresa opera, qué elementos de valor ofrece la competencia y cuáles son las variables más relevantes que valoran los clientes.
Son aspectos subjetivos, intangibles y, por tanto, difíciles de cuantificar. Y ahí es donde la curva de valor es interesante, porque representa de forma gráfica y cuantitativa cada una de las variables que intervienen en este análisis.
Una de sus bondades es que pretende ofrecer herramientas concretas con las que abordar el conocido como océano azul de cada empresa, un espacio inexplorado donde no existe la competencia (o todavía no ha llegado).
¿Cómo se representa una curva de valor?
La representación gráfica de una curva de valor es básicamente una gráfica y diagrama sobre dos ejes básicos:
- En el eje horizontal se representan los factores clave en los que la industria compite e invierte. En general, aquí irían los factores competitivos y la percepción de valor.
- En el eje vertical, se establece el nivel de valor que obtiene de cada competidor.
En resumidas cuentas, la curva de valor representa la posición de nuestro modelo, producto o servicio dentro del mercado actual.
Cómo se aplica a la gestión empresarial
El objetivo fundamental de la curva de valor es producir los bienes y servicios en base a la valoración que hacen los clientes, y no en función de su propia percepción. Para ello, Javier Megías, experto en fintech, corporate venturing y emprendimiento, ha elaborado una pequeña guía con los pasos necesarios para aplicar la curva de valor a la gestión empresarial.
Identificar las fronteras del mercado
El primer paso es tratar de conocer las dinámicas del mercado actuales mediante técnicas de investigación de mercado. Es decir, ponernos en la piel del cliente para detectar cuáles son sus necesidades, los elementos que más valora con respecto a la oferta actual y los que no. De este modo, podremos identificar las fronteras del mercado, intentando comprender qué es lo que más valora.
Es un trabajo de campo importante para el cual es necesario pisar la calle, preguntar a la gente y hacer nuestras valoraciones. Cuanto mayor sea la muestra, más probabilidades tendremos de saber qué es exactamente lo que valoran los clientes.
Identificar a los competidores y agruparlos según su estrategia competitiva
Cuando hayamos pulsado la sensibilidad de los clientes, el siguiente paso es analizar a nuestra competencia. Para ello, podremos crear un listado de empresas que consideramos competencia.
Dependiendo del mercado en el que operemos, esta lista puede llegar a ser bastante extensa, de manera que puede ser interesante realizar una labor posterior de agrupación de empresas según su estrategia competitiva. Una vez definidos los grupos, es importante asignar un valor a cada uno de ellos que represente la capacidad de generación de valor de cada uno de ellos (por ejemplo, de 1 a 5).
Incluirnos en ese listado
Aunque pueda parecer de perogrullo, es importante incluir nuestra estrategia en ese grupo para saber en qué punto estamos en relación al resto de empresas del sector, según la percepción de nuestros clientes. Ya de por sí, este gráfico es bastante útil, pero vayamos un poco más allá.
Explorar fuera del mercado
Hasta ahora, el análisis se ha realizado teniendo en cuenta las dinámicas del mercado actuales. Pero, ¿qué hay de aquellos que no se encuentran en este listado? O, mejor aún, ¿qué variables no son realmente importantes para los clientes? En las preguntas a realizar en el primer paso, debemos no solo saber qué necesita el cliente, sino también qué aprecia y nadie le da, qué piensa que sobra o que le preocupa mucho y qué le preocupa poco.
Utilizar la matriz ERIC/RICE
Todos los elementos anteriores se pueden agrupar en una matriz ERIC, que representa lo siguiente:
- (E) Qué debemos eliminar.
- (R) Qué elementos debemos reducir en intensidad.
- (I) Qué elementos debemos incrementar en intensidad.
- (C) Qué elementos debemos crear nuevos.
El Circo del Sol como ejemplo paradigmático
El caso paradigmático de la curva de valor en general y de la matriz ERIC en particular ha sido el circo del Sol.
Este espectáculo eliminó determinados aspectos que consideraban que no eran necesarios (animales, estrellas..), redujo el peso relativo de otros elementos tradicionales circenses (nivel de peligro, humor), aumentó la relevancia de un pequeño conjunto (la realización en un lugar único) y creó una serie de nuevas variables competitivas (ambiente elegante, temas asociados a la actuación, etc.). En conjunto, este análisis le permitió aumentar de forma significativa la variable precio y la percepción de los clientes en relación a su competencia.
