Cuando una marca que ha triunfado es “olvidada” por el consumidor, hace falta un trabajo de reposicionamiento para que vuelva a la senda del éxito. En realidad, no hace falta esperar a que llegue el momento de crisis para ello sino que el mejor momento para reposicionar una marca es en el momento de madurez del producto.
Una lucha contra el olvido que muchas veces se basa en la aparición de nuevas tendencias, hábitos de consumo o tecnologías, y que podemos desarrollar a partir de las siguientes estrategias:
1. Las tres C's
Compañía, competencia y clientes. Hay que tener en cuenta estos tres aspectos a la hora de diseñar el reposicionamiento de nuestra marca, para lo que haremos todo tipo de entrevistas y análisis de mercado para comprobar cómo se adaptan la competencia o los clientes a la nueva situación.
Solo a partir de la información recabada de las tres C's seremos capaces de reposicionar la marca y diseñar una nueva estrategia alcanzable, diferenciada, competitiva y que sea válida a largo plazo, sin olvidar los valores de nuestra marca.
2. Un buen plan de comunicación
Si la comunicación es clave a la hora de vender nuestra marca y posicionarla por primera vez, lo volverá a ser para el reposicionamiento. Por eso tendremos que desarrollar un plan de comunicación que no deje ningún aspecto al azar. Las estrategias de posicionamiento, marketing y comunicación se unirán, y tanto estos departamentos como las agencias externas que puedas contratar deberán trabajar codo a codo.
Pero la cosa no acaba aquí, ya que otros departamentos como atención al cliente, el soporte técnico o las aplicaciones de internet también seguirán esta nueva estrategia comunicativa de la marca.
3. Posicionar y vender
Una duda muy habitual en los procesos de reposicionamiento es si el objetivo final es posicionar la marca o vender nuestros productos y/o servicios, y la respuesta es simple: ambas. Para lograr este doble objetivo es muy importante contar con una buena ejecución creativa, que nos permita llegar a las dos metas.
En este sentido, conviene destacar que la dirección creativa debería estar en manos de la agencia o el departamento responsable, no de los directivos de la empresa, aunque estos tendrán que trabajar por la adhesión a la marca.
4. Reposicionamiento a medio y largo plazo
Tenemos que ser conscientes de que el reposicionamiento de la marca exige continuidad. Plantear las campañas durante 2 o 3 meses y desaparecer el resto del año es un error, trataremos de estar en el candelero tanto tiempo como sea posible.
Para ello, podemos elaborar un plan de medios, así como calendarizar los medios, diseñar una estrategia de marketing con un reparto equitativo de los esfuerzos en el mercado y promoción y, lo más importante, la difusión de la marca a través de nuestros productos o servicios y campañas los 12 meses del año.
5. Aprovecha los huecos existentes
Una última estrategia muy interesante a la hora de reposicionar nuestra marca es aprovechar los espacios que dejen nuestros competidores, lo que nos permitirá conectar mejor con el público y evitar caer en el olvido. Asociar la marca a iconos o nuevos conceptos hará que la gente identifique nuestra enseña como algo relevante. Si además aprovechamos estos huecos, habremos encontrado el factor diferencial que caracterizará la nueva imagen de marca.
No olvides que el reposicionamiento de la marca no puede quedarse en lo superficial. Además de cambiar el logotipo o los colores corporativos, debes actualizar las ventajas competitivas y el factor diferencial que ofreces a los usuarios. Para ello se antoja imprescindible minimizar al máximo la brecha que siempre hay entre nuestras expectativas o previsiones y el posicionamiento real de la marca.
