Uno de los elementos clave del éxito de un focus group es su equipo humano. Este está formado por la muestra y por el moderador. En este artículo nos centraremos en la figura de este último, cuya presencia en el focus group es esencial. El moderador debe saber cómo interactuar con los participantes y establecer un tono adecuado para la discusión.
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¿Quién puede ser moderador?
El papel del moderador es esencial como hemos visto, y por ello, no puede serlo cualquier persona. Los datos que se obtengan van a ser muy significativos, y por eso se necesita que sean fiables y neutros. Esto implica que las persona que modera el debate debe actuar de forma profesional.
El perfil del moderador debe ser especialista, es decir, con la formación necesaria y con experiencia. La experiencia en este tipo de dinámicas es muy importante para el estudio de mercado. Dado que, los datos van a depender de que el moderador sea capaz de llevar su trabajo a cabo.
Cualidades del moderador
Como si de una selección de personal se tratase, es conveniente elegir a un profesional para que dirija nuestro estudio de mercado. A este profesional se le requieren cualidades tan importantes como capacidad de comunicación, la empatía, ser capaz de crear un ambiente positivo para realizar los debates e incentivar la participación de la muestra.
1. Ser profesional
El moderador debe ser una persona preparada. Capaz de conectar con su cliente y con el producto que se va a analizar. Esto incluye saber determinar los datos que son necesarios para alcanzar los objetivo previos fijados. Pero sobretodo, como recolectarlos, para ello, ha de preparar un cuestionario o hoja de ruta con la influencia y ejemplo de preguntas de focus group que va a realizar durante la sesión.
No solo ha de caer bien entre el grupo, sino que ha de ser capaz de conducir la conversación e integrar a todos en ella. Dar voz a los retraídos e intentar que la de los más fuertes no tape ni condicione la del resto.
2. Saber moderar
El rol principal del moderador en un focus group es conducir al grupo en la conversación. El moderador debe ser amigable, abierto y sobretodo empático para tratar que los demás se sientan cómodos y comprendidos. Conducir este tipo de dinámicas requiere de de una conciencia del detalle.
El moderador debe ser capaz de leer el lenguaje corporal de cada uno de los miembros del grupo, tanto cuando formulan como cuando las contestan. Así como preocuparse de que el debate se desarrolle entre una discusión objetiva e imparcial. y que por supuesto responda a los objetivos del focus group.
3. Seleccionar a los participantes
La figura del moderador debe forjar un grupo de opinión que se adapte a las exigencias del cliente y del producto. Si los participantes no cumplen las expectativas del público objetivo, los resultados no se ajustarán al objetivo de análisis. Y esto puede provocar que las estrategias de comercialización que se deriven no sean certeras.
El papel de los moderadores por tanto, también se extiende a la constitución del grupo ideal contemplando parámetros demográficos como la edad, nivel de educación, ingresos, género y área geográfica. El público objetivo es uno de los elementos importantes del focus group.
4. Crear un buen clima para el focus group
El clima laboral en el que se va a desarrollar la investigación es muy importante, puede incluso determinar los resultados. Una labor del moderador es crear un clima favorable para el debate.
En cuanto a características del buen moderador destaca la empatía sobre cualquier otra. La empatía le permitirá generar confianza entre los participantes. Esta será la responsable de que las ideas se expresen y el focus group resulte efectivo.
5. Saber analizar
Al final de la sesión el moderador deberá entregar un documento de análisis que recoja la experiencia y las conclusiones que de ella se pueden extraer. Por ello, el moderador debe ser perspicaz y recoger los detalles aparentemente insignificantes. Estos aportan información muy valiosa.
El análisis debe ser objetivo y debe presentar datos honestos y simples. Por ello, es importante que mientas se maneja al grupo se vayan analizando las diferentes informaciones y perspectivas.
Encontrar un buen moderador no es un trabajo sencillo porque se tienen que tener en cuenta muchos factores. El moderador es esencial también en los grupos de discusión, pero existen diferencias entre el focus group y el grupo de discusión y su rol en cada uno de ellos. Sin embargo, si encontramos un perfil que desarrolle dicho cargo de forma apropiada el éxito está asegurado.
