¿Qué es un focus group?

El focus group se define de forma sencilla como una reunión de grupos de seis hasta diez personas idealmente y un moderador que, comparten características y rasgos comunes. El objetivo es que el grupo pueda discutir de forma conjunta temas para conocer la opinión de un público objetivo concreto. Es por ello, que el focus group forma parte de las técnicas del marketing research.

En definitiva, el objetivo del focus group es analizar un tema o conocer una opinión sobre un tema concreto. Sirve para conocer las percepciones de los posibles consumidores sobre un tema particular en un entorno no trucado y receptivo. Constituye por tanto, una herramienta de estudio de mercados con tradición de uso en diferentes ámbitos.

La información que se obtiene sirve para mejorar el producto testado. El método focus group permite a los miembros del grupo interactuar e influenciar durante la discusión. Contribuye a  que se consideren nuevas ideas y perspectivas que no habían sido contempladas. Ponerlo en práctica resulta una ventaja para la empresa muy interesante. Los focus group  permiten que una compañía pueda recoger información sobre lo que distintos grupos de personas piensa acerca de un producto o tema concreto. Después de definir el término es el momento de analizar en qué consiste. 

En esta reunión grupal es necesaria una figura encargada de moderar los discursos y guiar al grupo durante la sesión. El moderador se rige por una guía de tópicos elaborado previamente con cuestiones, puntos y subtemas a tratar. Para que sea efectivo este no debe permitir que discusión se desvíe del tema principal de estudio.

La sesión del focus group debe ceñirse a un tiempo concreto. Se recomienda que la sesión no dure más de dos horas. En estos 120 minutos el moderador debe ser capaz de tocar todos los puntos planteados previamente. El clima es uno de los elementos importantes del focus group, ha de ser cómodo para expresar libremente pensamientos y opiniones personales.

Después de plantear el tema el grupo discutirá sobre el objeto de estudio de mercado, ya sea un producto o un servicio. En este proceso de interacción de los miembros que forman la muestra se responden a los ejemplos de preguntas del focus group planteadas por el moderador.

Puede ocurrir que en este intercambio de ideas los participantes se vean influidos por las opiniones del resto de compañeros. Esto debere ser subsanado con técnicas de razonamiento en las que intervendrá el moderador pues es una de las diferencias entre el focus group y el grupo de discusión.

Existen distintas tipologías y formas de enfocar las sesiones del focus group.

• Sesiones de dos vías: en esta modalidad el grupo lo que hace es discutir a partir de la observación de la dinámica que se experimenta en otro grupo.
• Sesiones con distintos moderadores
  1. Moderador dual: para esta son necesarios dos moderadores. Cada uno de ellos tiene una misión distinta. Uno vela por un desarrollo suave y pausado de la sesión. El segundo, se encarga de dar ritmo y asegurar el desarrollo completo de la sesión.
  2. Moderadores enfrentados: cada uno encarna una postura diferente sobre un mismo tema.
  3. Participantes moderadores: en esta modalidad un participante toma un papel activo como moderador.
•  Integración del cliente: en este caso representantes del cliente se integran en el grupo de discusión, ya sea de forma velada o abierta.
• Minisesiones: en estas sesiones se reduce el número de participantes hasta un máximo de 5 personas.
• Sesiones no presenciales: las sesiones no presenciales tienen ventajas operativas. Ventajas como el ahorro de costes o unir a personas geográficamente separadas en un mismo momento.
  • Sesión por videoconferencia: en esta se emplean las nuevas herramientas de comunicación como Skype.
  • Sesión online: para el intercambio de opiniones se usa Internet.

Tras la realización de las sesiones es fundamental la recopilación de los datos y el análisis de estos. Por ello, a la sesión del focus group le siguen tareas como la transcripción, el análisis, la síntesis de los datos y la redacción de un informe final. Este informe se convierte en una pieza clave del estudio de mercado.