El focus group es una herramienta cualitativa de análisis de mercado. Este ofrece una alternativa para obtener información de los consumidores diferente al resto de técnicas de estudio de mercado. Se diferencia por el valor real de los resultados que de esta se extraen. Resultados valiosos y específicos fruto del clima que este modelo de encuesta propicia.
5 Claves para el éxito de un focus group
El concepto de focus group ha evolucionado considerablemente los últimos años, de hecho su éxito reciente se debe a los numerosos cambios a los que se ha ido adaptando paralelamente al desarrollo de la sociedad.
Los modelos de análisis de mercado por ejemplo, han cambiado radicalmente de los hasta el momento considerados como único modelo de búsqueda eficiente. Pero los éxitos de este modelo también se deben a las propias características del focus group.
Lugar y ambiente de discusión
El éxito de esta herramienta de análisis cualitativo se debe a la calidad del nivel de discusión que permite desarrollar.
Si el grupo se siente molesto o intimidado difícilmente se conseguirán resultados satisfactorios. Del mismo modo, si encuentran obstáculos o problemas se pueden distraer del objetivo final de la investigación y los resultados pueden ser difusos.
El focus group se debe realizar en un lugar cerrado, sin ruido ni distracciones. Además debe incorporar micrófonos y un cámara que registre todo lo que allí ocurre. Los participantes deben sentirse lo suficientemente cómodos como para interactuar abiertamente. La línea de cuestionario de los focus groups se conoce como questioning route o protocolo. Este debe de estar predeterminado y seguir un orden lógico que ayude a que la transición de preguntas sea natural.
El grupo
El tamaño del grupo puede variar según el objetivo de la experiencia, pero lo ideal son de seis a diez participantes. Así no se tendrá que limitar el diálogo.
Cuando los participantes del focus group se involucran en el estudio y el moderador cumple las características de un profesional, los resultados pueden ser muy significativos. El análisis de información que surge del estudio no es fácil de llevar a cabo, pero constituye una gran fuente de información.
Las muestras han evolucionado y se han diversificado. Esto requiere la sensibilidad y el saber hacer para que las personas que participan se sientan cómodas al compartir sus opiniones.
Es esencial la configuración de una buena muestra. El grupo de participantes del estudio debe ser seleccionado en base a los objetivos del estudio. Una forma de discernir entre los candidatos es la agrupación por características.
El género, la edad, los clientes de alguna marca concreta, usuarios de un tipo de producto, el entorno laboral… Estas son algunos de las características más importantes para seleccionar a nuestros participantes.
Es fundamental que la muestra no sepa previamente sobre qué es el estudio. Saber el objeto de estudio puede contaminar los resultados.
Reclutamiento
Es la persona encargada de definir y buscar al grupo que conforma la muestra. En base al perfil de público objetivo del producto o servicio debe reclutar a un grupo proactivo y colaborador. Es importante la motivación de estos ante el estudio para que los resultados sean satisfactorios.
Moderador
Es una pieza clave en el éxito de la investigación. Un buen moderador de focus group debe poseer características innatas que ayuden a conectar con el grupo. Se valora la carisma, la simpatía, el manejo de grupos y lenguaje fluido.
Los moderadores deben evitar interrumpir o cambiar el curso de las discusiones si no es necesario. Este ha de intervenir para asegurarse de todos los participantes tengan voz y participen todo lo equitativamente que se pueda.
Analista
El moderador puede ejercer de analista. Este debe analizar en todo momento las situaciones. Y al final de la sesión interpretar los resultados y redactar un informe de resultados ampliándolo con el material audiovisual para profundizar en el análisis. Los resultados deben contestar a las preguntas planteadas en los objetivos de la investigación.
El focus group ayuda a conseguir información relevante para empatizar con el cliente y detectar los insights. Aplicar esta técnica del focus group tiene ventajas para la empresa. Tanto en la fase inicial del estudio de mercado como para testar el producto final. Elegir bien y de forma razonada estos 5 elementos del focus group determinará el éxito de la investigación.
