Existe mucha confusión entre la técnica de investigación del foucs group y los grupos de discusión. La realidad es que ambos se enmarcan dentro de las técnicas de estudio de mercados. Pero las diferencias en cuanto a características, escenario, dinámicas y roles de los integrantes son significativamente distintas. En este artículo aclaramos algunas de las principales diferencias entre ambas.
Grupo de discusión vs focus group
Los grupos de discusión consisten en una técnica cualitativa que capacita al investigador para alinearse con los participantes y descubrir cómo ven la realidad. El grupo de discusión ofrece un entorno en el cual se induce a amplificar una discusión en la que previamente ya se conocen las respuestas.
El focus group por su parte, se centra en conocer cuales son las expectativas o las creencias de un público objetivo sobre un producto o servicio específico. En este las opiniones no se conocen hasta que se pone en marcha la experiencia. Y será a través de las preguntas del moderador y en un ambiente de discusión en el que aparecerá el debate de forma natural.
Escenario
En cuanto a la puesta en escena, el grupo de discusión se caracteriza porque se desarrolla en un escenario y una situación surgida de forma espontánea y natural. Esto hace que sea más abierto y flexible que el focus group. El campo de observación inicial no está tan fijado y acotado como en el otro.
El focus group se desarrolla en un entrono más empresarial. Nacido en el entorno anglosajón se presenta como una técnica más focalizada. Esta se aplica a aspectos más concretos previamente fijados y mucho más acotados. El focus group responde a intereses de investigación social.
Dinámica
En cuanto a la dinámica el grupo de discusión es un proceso sinérgico pleno. Es decir, un proceso en el que las personas trabajan de forma conjunta y no individual. El objetivo es mantener una conversación durante la cual las personas pueden evolucionar en sus opiniones por la acción colectiva.
El guion del grupo de discusión se organiza de forma distinta a las preguntas del focus group. Este no se presenta como algo cerrado que haya que seguir al pie de la letra. El guion hay que trabajarlo minuciosamente en lo que a temas y conceptos se refiere. Debe seguir un orden de lo general a lo especifico para tenerlo presente durante la sesión y valorar el cauce del grupo de discusión.
En cambio el focus group requiere de una conducción directiva del discurso. El moderador ha de seguir esta hoja de ruta con respeto y conforme a los objetivos establecidos. En este se impone la dependencia del grupo frente al moderador. Aunque también se considera un proceso sinérgico está condicionado. Es decir, las personas trabajan juntas y separadas, sus intervenciones al grupo son un espejo de confrontación y debate.
El moderador
El moderador es una figura clave en ambos casos. Sin embargo, el rol que ejerce en cada uno de los casos es distinto. En el grupo de discusión el moderador ha de dirigir conociendo previamente las respuestas del grupo. Con esta premisa ha de dirigir la conversación abriendo espacios para el diálogo y acuerdo.
La conducción del grupo de discusión es más sencilla. Se divide en diferentes fases, en la primera se trata de consolidar la opinión de los participantes. El moderador pues ha de asegurarse que en el grupo se produce una única conversación.
El buen moderador del focus group toma un papel más directivo y activo. Su tarea es estimular al grupo para obtener respuestas discursivas. El cuestionario se organiza en base a crear una discusión en forma de debate. Por ello incluye tanto preguntas, establecidas anteriormente en base a los objetivos, como materiales de estímulo. Además de usar técnicas proyectivas el focus group responde a criterios de evaluación.
Objetivo
Por último, los objetivos, estos constituyen una diferenciación básica entre ambas técnicas. Respecto al grupo de discusión donde se busca asumir de forma grupal la responsabilidad. El objetivo del grupo de discusión es que los integrantes se abran y se sinceren. Con esto se consigue retroalimentación entre los participantes.
Por la parte del focus group se ha de tener clara su implicación empresarial. El objetivo del focus group es responder a dudas económicas o ideológicas. Pero la aplicación de este en el propio seno de la empresa abre puertas a sus aplicaciones.
Después de definir ambas técnicas de estudio de mercado queda valorar cuándo es conveniente aplicar un grupo de discusión o un focus group. Y eso ya es cuestión de los objetivos que se pretendan analizar.
