La publicidad ha muerto.
Este bien podría ser el segundo volumen reflexivo del famoso “Dios ha muerto” del famoso nihilista Friederich Nietzsche, pero es más real de lo que pensamos. Lejos de ser una fantasía futura, una predicción catastrofista, la publicidad tradicional ha sido asesinada por un nuevo consumidor: el crossumer.
Tablets, portátiles, smartphones… Nuestros clientes están hiperconectados y sobrecomunicados. Diariamente reciben más de 6000 impactos publicitarios al día (aproximadamente 1 cada 10 segundos); lo que los deja, literalmente, saturados de información publicitaria. El problema de la psicología humana es que, al recibir tan asiduamente dichos mensajes, tienden a obviarlos, perdiendo toda eficacia que pudiera tener la campaña. Es, por ello, más necesario que nunca ser realmente creativos y encontrar nuevos caminos para impactar al consumidor. ¿Cómo? Con publicidad nativa.
¿Qué es eso de native advertising?
El Native, o publicidad nativa, es un tipo de comunicación persuasiva que se desarrolla en los denominados own media o medios propios fundamentalmente. Este tipo de creatividad busca conseguir una inmersión completa en el medio de manera que no resulte intrusiva para el usuario, pero que cumpla su función publicitaria. El usuario, agradece en cierto modo la propuesta de la marca de ofrecer contenido muy semejante (por no decir idéntico) al que produce normalmente el medio, pero con el valor añadido de la marca que lo financia.
Estas son las diferencias entre los owned media y los medios tradicionales:
Paid Media
El Paid Media o medios pagados es el clásico modelo de negocio de la publicidad: tú pagas por un espacio publicitario en un medio, a conciencia de que es fácilmente reconocible como publicidad. Un anuncio en un periódico, un spot en el descanso de una película, o un banner en una web son ejemplos de paid media.
Earn Media
El Earn Media o medios ganados son aquellas menciones a nuestra campaña en medios que no hemos pagado. Es un buen ejemplo de una campaña publicitaria exitosa que ha atraído a la gente y la ha compartido, tanto nivel mediático (tv, radio, prensa digital) como personal (RRSS, conversaciones..) Se mide en materia de ahorro de gastos en medios: lo que se ha ahorrado en difusión que se podría haber gastado.
Owned Media
El Own Media es el medio del Native. Se trata de canales que son propiedad de la marca (blogs, canales de youtube, página web…), que por el contenido que generan, captan la atención del consumidor. Clave para incluir en el plan de medios, ya que son perfectos para generar contenido de marca que, aunque es publicitario, es aceptado por el consumidor; la ventaja reside en que el consumidor ha acudido a ese medio en busca de contenido que sabe que pertenece a la marca. Por lo que cualquier acción de native es bienvenida por el usuario. Además, el ROI tiende a ser muy elevado en estos medios.
¿Y por qué native y no tradicional?
Según el estudio Nielsen, sólo en 2014 ya pasábamos más de 34 horas al mes consumiendo contenido en Internet, y estas cantidades se han incrementado desde entonces (en España pasamos más de 5h diarias de promedio en la web). Internet es el nuevo canal por excelencia, como lo fue en su momento la televisión. Es necesario que encontremos aquí un nicho en el que poder interactuar con el usuario sin que resulte invasiva.
A cerca de los medios tradicionales, es cierto que siguen financiando grandes cantidades de dinero para estos medios, pero su efectividad ha sido puesta en entredicho precisamente por la cantidad de mensajes publicitarios que se lanzan a diario. Internet, sin embargo, permite hacer formatos interesantes y útiles para los usuarios, que además de ser publicidad, son contenido relevante.
Las nuevas maneras de comunicar están empoderando a los usuarios, forzando a las marcas que quieren interactuar con ellos a darles el contenido que desean. Esto ha creado la necesidad de acercarnos a ellos de formas más orgánicas, menos invasivas y con un formato que cumple sus expectativas: el contenido. Como alternativas al native, contamos con formatos como el branded content, que dirige la atención del usuario a contenido de marca de formato no publicitario, más entretenido.
