El mercado potencial son esas oportunidades de negocio latentes que tanto interés despiertan en las empresas. El denominado público potencial son aquellas personas que de momento no consumen nuestros productos o servicios, pero que podrían llegar a hacerlo si lo conociesen o si ofreciésemos lo que necesitan. Por norma general le compran a la competencia, aunque están dispuestos a cambiar de marca y convertirse en tus clientes, así que cuando realices un estudio de mercado necesitarás identificar su potencial y decidir si vale la pena o no ir a por esos clientes.
Claves para identificar el mercado potencial
A diferencia del mercado meta, la clave para identificar un mercado potencial es buscar personas de un rango de edad y un nivel socioeconómico fuera de nuestro target habitual y analizar sus necesidades específicas. En este sentido, nos encontramos con dos tipos de posibles clientes potenciales. Por una parte, los grupos de personas que están fuera de tu público habitual, por ejemplo por cuestiones de edad o de nivel económico; por otra parte, tenemos los grupos en los que nunca nos hemos fijado pero que podrían convertirse en nuestros clientes ya que dan el perfil.
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Veamos un ejemplo de mercado potencial: tu empresa vende un producto orientado a personas entre 30 y 50 años, siendo el resto de franjas de edad un público secundario. Sin embargo, un público más joven puede tener interés en ese producto, así que ofrecemos un producto nuevo o actualizado a los compradores entre 18 y 30 años. Otro ejemplo de mercado potencial: nuestro producto está destinado a un usuario premium, pero si rebajamos prestaciones -y precio- tenemos uno de bajo coste con el valor de nuestra marca que llegará a un mayor público, el público potencial.
¿Cómo calcular el potencial?
Alcanzar el mercado potencial del producto exige una inversión que no siempre nos será rentable, así que tenemos que calcular el potencial de nuestros productos a partir de cinco parámetros, las variables que determinarán si la inversión merece la pena o no. El primero es el tamaño: puede que haya millones de posibles consumidores o que su número sea mucho más reducido, y la mejor forma de conocer el tamaño del mercado es recurriendo a estudios de mercado o, si no tienes la capacidad para ello, a las agencias locales de investigación.
El segundo aspecto en el que nos fijaremos es la tasa de crecimiento, para lo que utilizaremos como referencia los datos de los últimos cinco años. No te costará encontrar datos con información de las industrias que más crecen y cómo lo hacen. Esta variable te permitirá saber el potencial del producto. Por su parte, la rentabilidad nos dice si necesitamos vender a precios altos -poco volumen de negocio- o bajos -gran volumen de negocio-. Para calcularla podemos utilizar indicadores como el retorno de la inversión y el retorno sobre ventas.
Nuestro penúltimo indicador a la hora de calcular el potencial de un mercado será la competencia, ya que evidentemente hay una gran diferencia entre entrar a un mercado saturado y hacerlo en uno donde muy pocas marcas se reparten el pastel. Si la competencia es muy grande, tendrás que rebajar el precio de tus productos o servicios para poder derribar los obstáculos que presenta . Además, tendrás que conocer la situación de cada competidor y necesitarás un plan para hacerles frente.
Finalmente, tenemos que hablar de los propios clientes potenciales. Lo primero será analizar el tamaño y perfil demográfico de la bolsa de clientes potenciales, incluido su poder adquisitivo, lo que nos permitirá saber si son capaces de pagar por nuestro producto o servicio. Puedes recabar todos estos datos a través de entrevistas telefónicas, encuestas o utilizando los datos del censo. Con todo esto, ya puedes determinar el potencial del mercado y decidir si es rentable invertir en él o no.
