Vender un servicio no es lo mismo que vender un producto, a pesar de que el objetivo final siempre sea el mismo, de modo que deberemos desarrollar estrategias de marketing de servicios diferentes a las del marketing de productos. Cuando uno acude a comprar un producto sabe lo que va a comprar, las características que tiene y cómo funciona. En cambio, cuando tenemos que contratar un servicio no sabemos qué nos espera puesto que a diferencia de lo que pasa con los productos estos se consumen en el momento en que se entregan.
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Características del marketing de servicios
Antes de desarrollar nuestras estrategias de marketing de servicios hay que conocer bien sus propias peculiaridades, que se pueden resumir en la intangibilidad, heterogeneidad, carácter perecedero y la producción y consumo simultáneos. Un servicio es intangible en el sentido de que no lo podemos probar antes de comprarlo, de ahí que sean tan importantes las recomendaciones, el valor de la marca o la inversión en publicidad. Además, es más fácil que la competencia nos copie por lo que habrá que buscar un valor añadido.
Los servicios son heterogéneos ya que al ser persona a persona no siempre son iguales. Aquí nos puede ayudar estandarizar procesos, favorecer la personalización del servicio o tratar de educar al usuario. Decimos que son perecederos porque no se puede almacenar, revender o devolver, aunque se puede canalizar la oferta y la demanda mediante reservas, ofertas o el flujo de precios. Por último hay que tener claro que primero se vende el servicio y luego se produce y consume a la vez. Una buena comunicación con los clientes nos permite conocer sus expectativas y experiencia.
Las claves del marketing de servicios
Ya hemos visto alguna de las estrategias de marketing de servicios que podemos aplicar, como la personalización en la atención al cliente o la búsqueda del valor añadido, pero para acabar de entender bien cómo funciona deberíamos fijarnos en sus claves. Cuando hablamos de marketing hay cuatro ejes fundamentales -precio, producto, distribución y promoción-, pero si nos vamos al marketing de servicios hay otros tres factores más desconocidos a tener en cuenta: las personas, la evidencia física y los procesos.
Seguramente las personas sean el más importante de todos, y tiene una doble vertiente. Por un lado están los trabajadores de nuestra empresa, que deben ofrecer el mejor servicio posible. Por eso, tanto los procesos de selección de personal como las herramientas para motivarlos forman parte del marketing de servicios. En el lado opuesto están los clientes, a los que también tenemos que “educar” para optimizar al máximo los procesos y nuestras estrategias de marketing.
Por su parte, la evidencia física quizá sea uno de los aspectos más complejos del marketing de servicios. Cuestiones como el aspecto de la oficina o local donde trabajamos, la forma de vestir de los empleados o el diseño de nuestra página web transmiten una imagen a los potenciales clientes. Si la imagen se ajusta a lo que esperan de nosotros, será más fácil que acaben recurriendo a nuestros servicios, pero si no les gusta lo que ven es posible que nos descarten y busquen esos servicios en la competencia.
Finalmente están los procesos, un punto que podríamos resumir en cómo controlar las actividades para ofrecer el mejor servicio posible a los clientes. Es uno de los puntos cruciales en todas las estrategias de marketing de servicios, porque debes hacer llegar a tus potenciales clientes la idea de que les ofrecerás la mejor atención. La estandarización de procesos o la personalización total de la atención pueden ayudarte a marcar la diferencia, pero el cliente deberá estar informado de ello y asumir que es la mejor opción.
