La alta competencia entre empresas puede dar paso a una guerra de precios. Se trata de un escenario donde un competidor baja su precio para captar clientes, y el resto de competidores los bajan más. A corto plazo, los clientes salen ganando ya que aprovechan los precios bajos; pero las empresas lo sufren, especialmente las más pequeñas. A largo plazo, las empresas más potentes son las que ganan ya que tienen más recursos para sobrevivir a los escasos o nulos márgenes que las pequeñas, así que habrá que saber cómo actuar en una guerra de precios.
¿Qué estrategia seguir ante una guerra de precios?
Cuando nos enfrentamos a un conflicto de este tipo, tenemos dos opciones: no entrar al trapo y dejar nuestros precios tal y como estaban o sumarnos a la guerra de precios . Cada opción tiene sus pros y sus contras, así que tendremos que evaluar diferentes aspectos para decidir cómo hacer frente a esa guerra de precios. Lo primero de todo será determinar si se trata de una estrategia puntual, de promoción -la dejaremos pasar- o si es un movimiento continuo, donde deberemos buscar una respuesta.
En caso de enfrentarnos a un movimiento continuo, hay que analizar las diferencias estrategias de respuesta. Una de ellas es preparar un contraataque, para lo que analizaremos nuestra estructura de costes frente a la de la empresa que ha lanzado esa guerra de precios. Si tienes una posición de ventaja, aprovecha y redefine tu estrategia comercial. Para dañar a la otra empresa puedes desde reducir los precios a aumentar la capacidad de tus envases, ofrecer 2×1 u ofertas similares, etc. Eso sí, al atacar corremos el riesgo de precipitarnos.
Si no quieres pasar al ataque, puedes tomar una posición defensiva y analizar en frío la situación. Por una parte, hay que investigar por qué nos han declarado esa guerra de precios, y por otra hacer valer nuestro producto por encima de cualquier conflicto, manteniéndonos ajenos a esa guerra de precios. Si la marca está consolidada, es más fácil pasar por alto este primer envite. Tiene una cartera de compradores fieles que seguirán confiando en una marca o producto independientemente del precio.
Otra forma de hacer frente a una guerra de precios es lanzar nuevos productos o reforzar los que ya existen. Si la empresa tiene algún producto en desarrollo, puede ser el momento de adelantar su puesta de largo. La aparición de nuevos productos o servicios hace que los existentes queden obsoletos, y logramos un objetivo doble. Por una parte, paramos la guerra de precios al ofrecer un producto mejor al de la competencia, lo que justifica un precio superior; por otra parte, habrás captado nuevos clientes.
Precisamente aumentar nuestra cartera de clientes es otra de las estrategias que podemos seguir en caso de guerra de precios. Incluso si algunos de tus clientes habituales se convierten en “víctimas” de este conflicto y te abandonan por la competencia, puedes cambiar ligeramente la perspectiva de tu empresa para acercarte a nuevos targets. Por ejemplo, si pierdes una franja de edad te puedes centrar en otra con más poder adquisitivo, si un perfil social te da la espalda en busca de la opción más barata, busca otra clase, etc.
Anticiparse es clave para minimizar los efectos de la guerra comercial, pero no podemos confundir actuar rápido con precipitarnos. Una vez finalizada la guerra de precios, toca analizar los costes de producción para determinar si es rentable mantenerlos sin afectar la calidad del producto o si hay que subirlos ligeramente. También es el momento de analizar cómo podemos conservar a todos los clientes que hemos ganado durante la guerra de precios.
